Vuoi diventare un copywriter? Forza e coraggio, perché sarà dura.

In teoria, fare il copywriter è un bellissimo mestiere. Si tratta di guadagnarsi da vivere scrivendo: un sogno per moltissime persone. Andare a una cena e quando qualcuno ti chiede “che lavoro fai” rispondere “faccio il copywriter”. E quell’altro ti dice “ah quella cosa del diritto d’autore, il copyright, allora sei un avvocato” e tu rispondi “no, il copy (pausa lunga) writer, cioè scrivo”. E allora fioccano i “wow, che bello, anche io sognavo di scrivere, ho un romanzo nel cassetto, a scuola prendevo sempre 7 ai compiti di italiano però adesso faccio il commercialista perché con i sogni non si mangia”. A proposito di sogni: fare il copy è per molti un sogno che resta semplicemente tale mentre per altri si trasforma in un incubo professionale fatto di sfruttamento, frustrazione e sensazione costante di girare a vuoto senza arrivare mai da nessuna parte. Se ti senti così, non è un tuo limite ma un’esperienza che molti stanno vivendo. Anche se dalle biografie su LinkedIn e dai post entusiastici ti sembra che il mondo sia pieno di copy realizzati, ti assicuro che si tratta di una condizione molto più comune di quanto sembri. In questo articolo vorrei inquadrare alcuni dei problemi della professione, oggi, e aiutare chi è all’inizio a capire a cosa va incontro e cosa deve aspettarsi.

Sogno numero 1: la Grande Agenzia

Se pensi di fare il copywriter perché sogni di fare un giorno la campagna natalizia della Coca Cola o scrivere la sceneggiatura della prossima campagna mondiale di Barilla devo deluderti. L’Italia è un paese di piccole e medie imprese, soprattutto a gestione familiare. Di grandi aziende ce ne sono poche e le agenzie pubblicitarie più grandi e strutturate le accerchiano come lupi intorno a un agnello perso in un bosco. La probabilità che tu sia il copy di queste aziende, quindi, è molto bassa. Ma non è questa la notizia brutta. Perché se ti impegni e sei bravo, prima o poi ci arrivi. La vera notizia cattiva è che se non arrivi in queste poche e grandi agenzie e insisti nel tuo insano proposito di fare il copy, quasi sicuramente finirai a scrivere per un’azienda che produce infissi in PVC o arredamento per ufficio dallo stile molto discutibile. Ovviamente nulla di male nel fare il copy per questi prodotti: io ho scritto di tutto nella mia vita da copy e mi sono sempre divertito tanto. Inoltre,  trovo che la vita sarebbe tremendamente più complicata senza PVC o sedie da ufficio, anche se brutte. Credo che la questione importante sia sapere cosa stai andando a fare. Prendi consapevolezza di questo ineluttabile destino e poi decidi se vale la pena (perché di pena si tratta) andare avanti. Sto esagerando, lo so, perché ci sono tante piccole e medie agenzie che lavorano per clienti piccoli, illuminati, aperti che fanno dei prodotti belli su cui è divertente e soddisfacente lavorare. Ma ciò non toglie che di brochure, siti e annunci per infissi in PVC ne dovrai comunque fare tanti. Te la senti?

Sogno numero 2: diventare virale sui social

Se vuoi fare il copywriter perché sei stato folgorato lungo la strada delle pagine social di Taffo, Ceres o qualcosa del genere, ricorda che sono fenomeni rari. È improbabile che tu finisca in un’agenzia che abbia clienti disposti a fare ironia sui propri profili social. Ti chiederanno di diventare virale ma senza permetterti di fare nulla perché questo accada. Vorranno diventarlo coltivando banalità, piattezza, pubblicità nella media, perché questa è l’idea che hanno dei loro clienti ed è così che vogliono raggiungerli. Ovviamente i loro clienti sono molto più intelligenti di come le aziende immaginino, quindi di possibilità creative ce ne sono. Ma molte di queste aziende non hanno ancora imparato la lezione di un grande copywriter come David Ogilvy che diceva “il consumatore non è uno stupido, è tua moglie“. (Lo so cosa stanno pensando quelli sposati, ma non è questo il senso della frase di Ogilvy, quindi non cambiate discorso!)
Insomma, se vuoi raggiungere questo tipo di traguardo professionale, trova aziende che siano disposte e pronte a questo tipo di approccio sui social. Altrimenti torna agli infissi e cerca di scrivere qualcosa di buono, onesto e di cui non ti vergogni. Perché nessuno lo dice mai, ma c’è tanto di cui vergognarsi in alcuni dei post “virali” a tutti i costi di alcune pagine.

Illusione numero 1: fare l’articolista per i marketplace

Probabilmente sei iscritto a marketplace di contenuti dove chiunque può offrire la stesura di articoli ad aziende disposte a comprarli per pochi euro, a volte centesimi. Questi portali permettono di iniziare a pubblicare in modo autonomo, quando non sei ancora riuscito a entrare in un’agenzia o un ufficio comunicazione aziendale. Anche se questa iscrizione ti ha dato un brivido di euforia e al momento ti è sembrata una bella idea, in realtà dovresti ripensarci. Gran parte delle aziende che si rivolge a questi portali non ha alcuna idea, rispetto e considerazione del lavoro di scrittura di un testo. Non cercano testi che funzionano ma articoli per riempire blog e siti quasi sempre per obiettivi SEO al limite dello spam. Fare l’articolista, così si chiama chi fa questo tipo di lavoro, non è fare il copywriter. Non dovrebbe neanche essere considerato un lavoro perché spremersi il cervello 15 ore al giorno per scrivere articoli da pochi centesimi non è propriamente scrittura. E comunque gli algoritmi di intelligenza artificiale sanno già scrivere così e questo lavoro tra qualche anno scomparirà.

Illusione numero 2: un tuo progetto

Se devo lavorare gratis per gli altri preferisco lavorare per me. Credo che questa frase sia giusta, ma solo se ci si concentra su “gratis”. Non voglio entrare nel merito degli stage a 0 o 100 euro al mese di rimborso spese, li abbiamo subiti tutti. Voglio concentrarmi sul fatto che lavorare gratis per uno che ti insegna il mestiere è diverso da lavorare gratis per te stesso. Nel primo caso stai facendo un investimento sulla tua formazione futura e la tua capacità di adeguarti a un mondo che cambia rapidamente. Nel secondo caso stai semplicemente lavorando per provare a fare dei soldi sfruttando te stesso. Ma non sai se bene o male, se quello che stai apprendendo funzionerà in futuro. Il mondo del copywriting visto da una stanzetta è diverso da quello che si vive in un’agenzia o in un’azienda. Se il tuo progetto ti porta soldi e ti servono, questa è certamente la scelta giusta. Però c’è una fase della vita in cui è meglio apprendere che guadagnare poco. Quindi, se vuoi lanciare un tuo progetto e-commerce, editoriale, servizi, sei sulla strada giusta. Se vuoi offrire servizi di copywriting senza aver mai fatto il copywriter, pensaci un po’ su. Procurati uno stage come si deve e cerca di rubare il mestiere dai più bravi. Se non ci riesci, fai un corso in cui ti sia chiesto di lavorare come in un’agenzia vera. Ovviamente stai lontano dalla combinazione peggiore: quelli che vogliono sfruttarti senza insegnarti nulla. Quelli sono il peggio che ci sia in giro. Appena puoi, prendili a calci.

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